无流量不盈利餐饮业下一个风口将是明星经济?

2019-10-17 22:59

  谭海林认为,讲任何产业、任何数据,都不能脱离所处的时代。基于此,他提出“现在,每一家餐饮企业都被大众点评、美团等渠道,赤裸裸地摆在消费者面前,就像超市里的货架一样的,任何商品都被一排一排的陈列展示,接受消费者的批评与挑选。在餐饮的货架时代,企业间竞争愈发激烈,加之房租、人工、营销成本也变得越来越高,餐饮企业如何生存?不靠流量就无法盈利的餐饮业,下一个爆发点又在哪里?谭海林总结了章鱼小数据2年来的数据发现,将5大餐饮品类数据洞察分享如下,同时,在10月15日上,谭海林还将作为成都餐饮研究院智库专家之一,分享餐饮企业下一个爆发点——明星经济。

  特色餐饮的消费人群较小众,◇•■★▼但人群稳定,要么是低价、小店饮食,要么是高价,少数人消费。也由于只有那么多人去消费,一座城市有几家,市场就足够饱和。

  由于行业激烈竞争,大家都在找差异化,很多特色餐饮会被选中进行升级包装,进入年轻人消费市场,变成时尚特色餐饮。

  切入了90后、00后等年轻消费群体,靠着品牌营销构建了时尚的品牌调性,通过时尚社交属性吸引广大年轻消费群体,形成了一定维度的流量生意。

  因此,当一家餐饮企业定位为时尚特色餐饮时,品类的不流行就是一个很大的风险。譬如前两年爆火的小郡肝串串,在今年也经历了全国性的关店潮。▼▼▽●▽●

  那么,时尚特色餐饮除了跟着品类自身的生命周期设计商业模式,有被打破的可能吗?

  是以满足家庭、亲友聚会需求,或生活餐消费的餐饮,强调的是满足消费者对菜品口味、性价比和便利性的需求,对装修、服务等没有太高的要求。

  譬如川渝火锅就已经成为生活消费,据章鱼小数据发现,18-25岁年轻消费者当下消费川渝火锅的频次,高于5年前同期消费者130%以上。

  不过,一旦进到生活社交餐饮,就不能再按照时尚特色餐饮模式经营,因为在此时,消费者不会再为那些“虚的东西”买单,而是为产品、性价比买单。试想,还有多少消费者会在川渝火锅店里拍照发朋友圈,看到一个加了干冰的摆盘惊讶不已。

  更重要的是,消费者由于吃过太多、选择面太广,变得越来越“实在”,关注点越来越放在分量、新鲜度和口味的稳定性,尤其是优惠。★-●△▪️▲□△▽

  这个道理很简单:由于消费频次的增加,譬如消费者曾经一个月吃一次火锅,一次便宜20元也不是太放在心上;但现在一个月可能要吃三次火锅,合计60元的折扣就变得比较重要了。

  所以川渝火锅降价,不见得是行业恶性竞争,而是主动迎合消费者“理性”选择的优势策略。▲●…△

  譬如烤鱼这一品类,也是时尚特色餐饮,前几年市场上出现了一大批烤鱼品牌,现在来看,势头都不如从前了。

  这是因为它的品牌粘性很高,足够的品牌渗透和互动,延续了消费者对品牌的记忆。

  餐饮还有一个必然趋势,就是细分。因为场景、需求的多样化,餐饮可以做很多细分场景的产品。

  100-150元以上肯定存在需求的,值得那些真正具备产品、运营和资本能力的企业进入。

  譬如园里火锅,切入的是品质社交,它把环境、产品做得很好,客单价在150元左右,活得很舒服。

  但是,细分市场都是小市场,能够容纳的餐饮企业很有限,如果大家一股脑盲目跟风,□▼◁▼很大程度上都会是“同归于尽”。

  譬如火锅品类的创新,出现了卤火锅、鸭血火锅、蛙火锅,让消费者有不断有差异化的体验。

  消费者现在只能接受更具性价比的火锅,又由于大家对食品品质、健康的理念在不断提升,▪️•★并不会接受随着价格下降产品品质下降。

  一部分市井火锅的客单价在50-60元以下的,就注定了食材较差,消费者是不会持续消费的。

  是这家市井火锅的优势是,做到客单价50-60元,还能让客户吃到好的产品,而不是品牌。

  谭海林提到火锅鱼这一品类,传统的火锅鱼价格便宜,20-30元可享受鱼肉无限供应,本来的目标客户和场景是传统社区中,中低收入的中年以上群体,他们喜欢吃肉,喜欢吃火锅,同时也追求性价比。

  现在很多品牌把火锅鱼重新拿出来,将门店开在商圈,将店面装修升级,拉高客单价,想去服务年轻人。

  谭海林认为,他们的问题就在于没有考虑到目标群体已经变了,90后不爱吃鱼,更不吃带刺的鱼,90后的消费其实很难大众化,但是火锅鱼品类却想把做成一个像串串、川渝火锅一样火的品类,思路就错了。

  观察市面上的鱼品类,以烤鱼为例,烤匠其实售卖的也不是鱼,而是社交;九锅一堂,其实是以酸菜鱼爆品为核心的中餐,现在也推出重庆家常菜的概念。

  ,用传统低级的方式,想把一些原来的品类带入今天的潮流中,是不可行的,而是要根据人群化、▼▲场景化,重构整个商业模式。”

  在中餐川菜这一品类,客单价80-100元的区间,是目前满意度最低的一个区间。

  谭海林解释说,80-100元的客单价区间,基本上是所有特色餐饮聚集的区间。消费者对于客单价是很敏感的,当TA要选择这个价位的餐饮时,意味着TA会将这家中餐川菜和数量非常多的特色餐饮进行PK。

  同时,80-100元区间的中餐是比较鸡肋的,这个价格的毛利和费用空间,不足以支撑一个中餐店做出特色。

  当消费者体验之后,◆▼是会将你和那么多好的特色餐饮对比的,TA就会觉得这个品牌很一般。●

  谭海林建议,中餐川菜的客单价区间最好应定在40-60元,或150元以上。

  谭海林分析了乡村基这一生活餐饮品牌。乡村基和自家的兄弟品牌大米先生开在一起,都会很快失去客流,这是为什么?好的特色快餐模式,是以价值感高、△分量感足和口味好的特色荤菜+任意搭配的辅菜组成,卖点是在荤菜。但目前来看,乡村基几款核心产品,▲●在十余年内提升非常小,也许在十年前,消费者还觉得很惊艳,今天却已经无法满足消费者对其分量感、价值感和口味的要求。而对于这类生活类快餐,消费者是非常敏感的,敏感到一元钱成本造成的细微差异都能够感知到。虽然目前乡村基在特色荤菜方面,比大米先生味道要好,但对于几乎每天都要吃的工作餐来说,消费者会认为,既然乡村基没有特色,那我反正都是为了解决温饱问题,大米先生比乡村基价格更实惠、菜品更丰富,理所当然会选择大米先生。

  并且,流量不仅仅当下餐饮行业,也是这个时代的必然玩法,但是如何持续获得流量,又成了最严峻的问题。目前火锅头部品牌,很多是“时势造英雄”,刚好抓住了火锅品类的崛起乘风而上,谭海林认为,

  每个明星背后都有庞大的粉丝群体,如何把粉丝流量和餐饮流量融合,如何把明星代言、明星到店结合加盟机制、合作模式,将是餐饮企业需要学习的新一轮增长机会。10月15日,在“增长新洞察”2019四川互联网+餐饮峰会上,谭海林将作为成都餐饮研究院智库嘉宾之一出席。届时,谭海林将为大家带来关于餐饮企业如何抓住明星流量红利的分享。○▲四川互联网+餐饮峰会(SIPC)由封面新闻、华西都市报、华西都市网、成都范儿、天虎科技主办,目前即将举办第九届。四川互联网+餐饮峰会旨在为四川餐饮业创新发展助力,辐射数十万四川餐饮人,成为四川省内规模最大的餐饮盛会。峰会时间及地点

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